Thị trường sữa nở rộ sau bão hòa nhờ đại chiến quảng cáo giữa Milo và Ovaltine

Theo dự báo của VIRAC, doanh thu tiêu thụ sữa tại các mảng sữa nước, sữa bột và sữa chua tại thị trường Việt Nam sẽ tiếp tục tăng.

Thời gian gần đây, có thể nhận thấy độ phổ biến của hai sản phẩm Milo và Ovaltine thuộc 2 nhãn hiệu sữa có tiếng trên thị trường Việt Nam, khi hai hãng này đưa ra chiến dịch truyền thông có tính chất trái ngược nhau. Vào tháng 6, Nestle đã đưa ra chiến dịch quảng cáo cho Milo “Nhà vô địch làm từ Milo” nhằm cổ vũ tinh thần thể thao lành mạnh. Và chỉ 3 tháng sau FrieslandCampina cho ra mắt thông điệp “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích” mang tính đả kích với hình ảnh của Milo. Điều thú vị đó là 2 doanh nghiệp lớn này còn treo pano quảng cáo đối diện nhau trên 1 con phố tấp nập tại quận 3 thành phố Hồ Chí Minh khiến người xem vô cùng thích thú về sự đối lập của nó. Nhưng câu chuyện không dừng lại ở đó, khi người dùng mạng xã hội tiếp tục xôn xao về việc FrieslandCampina truyền thông đánh vào tâm lý phụ huynh khi đưa ra loạt hình ảnh so sánh con em mình khi chật vật giành chức vô địch và khi vui chơi với điều mình thích. Ngay sau đó, Nestle Việt Nam đã tố đại diện của Ovaltine về hành vi cạnh tranh không lành mạnh, vi phạm bản quyền tác giả.

Hình ảnh trong album “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích” trên Fanpage Ovaltine Việt Nam

Chỉ vài ngày sau đó, Milo lại khiến cho dân tình băn khoăn khi gỡ bỏ tấm pano “Nhà vô địch” xuống và thay vào đó bằng thông điệp “Mẹ biết con thích Milo”, dấy lên một câu hỏi liệu Nestle có đang vận dụng lại chiến lược của FrieslandCampina.

Nhìn nhận về chiến dịch quảng cáo “không đội trời chung” này, có thể nhận thấy cả Milo và Ovaltine đang có được sự quan tâm rất lớn của dư luận trên thị trường. Chiến dịch của hãng dù nhằm vào đối phương nhưng đã gây được tiếng vang lớn. Cũng qua đó, dường như hai hãng sữa lớn này đang có những bước đi mạnh dạn để “hâm nóng” lại thị trường sữa trong vài quý vừa qua.

Theo số liệu của CTCP Nghiên cứu Ngành và Tư vấn Việt Nam (VIRAC), thị trường sữa nước Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kép hàng năm đạt 22.4% trong giai đoạn 2010 – 2017, tăng từ 10.7 nghìn tỷ đồng trong năm 2010 lên hơn 44.2 nghìn tỷ đồng vào năm 2017. Tính đến 6 tháng đầu năm 2018, doanh thu tiêu thụ sữa nước đạt 24.6 nghìn tỷ đồng, tăng 11.3% so với cùng kỳ năm 2017.

Nguồn: VIRAC

Doanh thu của các doanh nghiệp ngành sữa không ngừng tăng trưởng với tốc độ bình quân, ngành sữa Việt Nam tăng trưởng CAGR 13.5%/năm trong giai đoạn 2010-2017. Tổng doanh thu toàn ngành năm 2017 ước đạt 102,000 tỷ đồng, mức cao kỷ lục trong ngành. Trong đó, riêng Vinamilk, doanh nghiệp lớn nhất ngành sữa đạt 51,000 tỷ đồng, tăng 19.7% so với năm 2016, đóng góp gần 50% tổng doanh thu toàn ngành trong năm. 

Tuy nhiên, Vinamilk đang đứng trước tình trạng bão hòa khi tăng trưởng của hãng hiện giảm về mức một chữ số đối với cả doanh thu và lợi nhuận. Việc áp đảo ở hầu hết các phân khúc sữa khiến cho hãng này sẽ khó khăn hơn trong việc gia tăng thị phần. Trong khi đó, sữa bột và sữa chua cũng có tăng trưởng khá tốt và được dự báo tiếp tục tăng trong các năm tiếp theo.

Theo dự báo của VIRAC, doanh thu tiêu thụ sữa tại các mảng sữa nước, sữa bột và sữa chua tại thị trường Việt Nam sẽ tiếp tục tăng. Tác động chính đến tăng trưởng của thị trường đến từ sự gia tăng thu nhập, tăng trưởng của thị trường bán lẻ tại Việt Nam cũng như sự thay đổi thói quen tiêu dùng, chú trọng vào các sản phẩm chất lượng tốt với mức giá cao. ). Hơn nữa, triển vọng tăng trưởng của ngành sữa Việt Nam vẫn khả quan nhất khu vực với tốc độ tăng trưởng bình quân năm là 9% nhờ mức tiêu nội địa/người cho các sản phẩm sữa thấp hơn khu vực. Ngoài ra dân số và mức độ đô thị hóa đang tăng, giới trẻ vẫn tiếp tục sử dụng các sản phẩm từ sữa dù đã trưởng thành.

Tuy nhiên, giá sữa đang có biến động tại thị trường Việt Nam khi trong nửa đầu 2018, đã có 2 doanh nghiệp nhập khẩu, sản xuất sữa điều chỉnh tăng giá bán trong phạm vi 5% so với giá kê khai liền kề trước đó như: Công ty TNHH FrieslandCampina, Công ty TNHH Nestle Việt Nam. Nguyên nhân do giá nguyên liệu đầu vào tăng cao khiến các doanh nghiệp sản xuất phải tăng giá bán để bù đắp chi phí. Bên cạnh đó, sữa là sản phẩm tiêu dùng đặc thù, có ảnh trực tiếp đến người tiêu dùng, đặc biệt là trẻ nhỏ, do vậy, các quy định về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm trong ngành rất nghiêm ngặt và người tiêu dùng cũng sẵn sàng trả thêm chi phí để đổi lấy sự đảm bảo về mặt chất lượng. Theo đánh giá, Việt Nam là quốc gia có giá sữa tăng nhanh trên thế giới.